Soutenance de thèse de Wajeeha RAOOF

Des recherches antérieures ont étudié de manière approfondie les actions de responsabilité sociale des entreprises (RSE) et leur communication pour influencer le comportement des employés. Contrairement aux études précédentes, la présente étude vise à explorer les relations entre les actions de RSE et leurs stratégies de cadrage. De plus, elle approfondit les recherches antérieures en évaluant comment le cadrage moral de la RSE influence le comportement de co-création de valeur des employés, en utilisant diverses approches théoriques. Le premier essai examine comment les entreprises communiquent leurs activités de RSE, se concentrant sur les approches morales, stratégiques et hybrides. Il utilise une recherche qualitative, incluant des entretiens avec des gestionnaires de 11 entreprises locales et multinationales au Pakistan, pour explorer l'accent variable mis sur les cadres de la RSE. L'étude catégorise la RSE en initiatives communautaires, environnementales, consommateurs et internes, et découvre une préférence pour le raisonnement moral dans la plupart des récits de RSE des entreprises, certaines privilégiant le cadrage stratégique et d'autres combinant les deux. Quelques entreprises évitent complètement le discours sur la RSE. La recherche montre que les entreprises adaptent leurs stratégies de communication de la RSE en fonction du type d'activité, avec une RSE axée sur la communauté souvent présentée moralement, celle liée aux consommateurs de manière stratégique, et les actions de RSE environnementales et internes utilisant un mélange des deux cadres. L'essai 2 utilise les théories du signal et de l'identité sociale pour proposer un modèle de médiation modérée, testé empiriquement avec deux études : une expérimentale impliquant 136 étudiants de premier cycle et une autre basée sur une enquête impliquant 99 gestionnaires et 482 employés dans le secteur des services au Pakistan. Les deux études ont employé la modélisation par équations structurelles (SEM) pour tester les hypothèses. Les résultats de la première étude montrent que le cadrage moral de la RSE façonne l'image morale de l'entreprise et influence le comportement de co-création de valeur des employés, l'identité morale des employés renforçant cet effet. La seconde étude, axée sur les employés, a validé ces résultats, soutenant toutes les hypothèses. L'essai 3 explore l'impact du cadrage moral de la RSE sur les comportements en rôle et hors rôle des employés en utilisant la théorie du contrat social. Les données de 482 employés et 99 gestionnaires dans des multinationales au Pakistan ont été analysées à l'aide de Mplus. Les résultats indiquent que le cadrage moral affecte positivement les deux types de comportements. Cependant, l'hypocrisie perçue de l'entreprise réduit l'impact sur le comportement en rôle lorsque les perceptions d'hypocrisie sont élevées, mais n'affecte pas significativement le comportement hors rôle. Cette recherche fait progresser la littérature de plusieurs manières clés. Premièrement, elle montre que les stratégies de communication de la RSE peuvent être personnalisées en fonction de la nature des actions de RSE, mettant en évidence différents cadrages pour les actions liées aux consommateurs, à l'environnement et aux employés, notamment au Pakistan. Deuxièmement, elle introduit l'utilisation des théories du signal et du contrat social intégratif pour explorer comment le cadrage moral de la RSE influence la co-création de valeur chez les employés par la médiation de l'image morale de l'entreprise. Troisièmement, l'étude distingue les effets du cadrage moral sur les comportements en rôle et hors rôle. Quatrièmement, elle examine comment l'identité morale et l'hypocrisie perçue de l'entreprise affectent ces dynamiques. Enfin, cette recherche utilise une approche de méthodes mixtes, intégrant des méthodologies de recherche qualitative et quantitative pour cette enquête.

Previous research has extensively studied corporate social responsibility (CSR) actions and how they are communicated to affect employee behavior. Unlike the previous studies, the current study aims to explore the relationships between CSR actions and their framing strategies. Additionally, it expands upon earlier research by assessing how the moral framing of CSR influences employees' value co-creation behavior, using diverse theoretical approaches. The first essay examines how companies communicate their CSR activities, focusing on moral, strategic, and hybrid approaches. It employs qualitative research, including interviews with managers from 11 local and multinational firms in Pakistan, to explore the varying emphasis on CSR framings. The study categorizes CSR into community, environmental, consumer, and internal initiatives and discovers a preference for moral reasoning in most firms' CSR narratives, with some favoring strategic framing and others combining both. A few firms avoid CSR discourse entirely. The research shows that firms tailor their CSR communication strategies to the type of activity, with community-focused CSR often presented morally, consumer-related CSR strategically, and both environmental and internal CSR using a mix of both framings. Essay 2 uses signaling and social identity theories to propose a moderated mediation model, empirically tested with two studies: one experimental involving 136 undergraduates and another survey-based involving 99 managers and 482 employees in Pakistan's service sector. Both studies employed structural equation modeling (SEM) to test hypotheses. Results from the first study show that moral CSR framing shapes the firm's moral image and influences employees' value co-creation, with employees' moral identity enhancing this effect. The second study, focusing on employees, validated these findings, supporting all hypotheses. Essay 3 explores the impact of moral CSR framing on employees' in-role and extra-role behaviors using social contract theory. Data from 482 employees and 99 managers in multinational corporations in Pakistan were analyzed using Mplus. Findings indicate that moral framing positively affects both types of behaviors. However, perceived firm hypocrisy reduces the impact on in-role behavior when hypocrisy perceptions are high but doesn't significantly affect extra-role behavior. This research advances the literature in several key ways. First, it shows that CSR communication strategies can be customized based on the nature of CSR actions, highlighting different framing for consumer, environmental, and employee-related actions, especially in Pakistan. Second, it introduces the use of signaling and integrative social contract theories to explore how the moral framing of CSR influences employee value co-creation through the mediation of firm moral image. Third, the study distinguishes the effects of moral framing on in-role and extra-role behaviors. Fourth, it examines how moral identity and perceived firm hypocrisy affect these dynamics. Finally, this research utilizes a mixed-methods approach, integrating qualitative and quantitative research methods for this investigation.