Soutenance de thèse de Sayma MESSELMANI

Les concepts de luxe et d'innovation dans la recherche en marketing ont de plus en plus attiré l'attention des chercheurs et des praticiens. Bien que leur intersection présente des dynamiques et des synergies profondes et complexes, elle reste cependant insuffisamment explorée. Il serait donc pertinent de combler cette gap car cela permet d’éclairer sur le sujet des perceptions et des comportements des consommateurs contemporains, ainsi que sur les implications des stratégies de branding et de développement de produits de luxe sur le marché. Par conséquent, l'objectif central de cette thèse de doctorat est d'étudier comment les consommateurs perçoivent et réagissent aux marques de luxe qui s'engagent dans des initiatives innovantes en général, et aux produits connectés intelligents lancés par des marques de luxe, plus particulièrement. La thèse comprend quatre études interdépendantes. Chacune d’entre elles aborde un aspect unique de cette relation complexe. L'étude 1 explore théoriquement l'intersection du luxe et de l'innovation, à travers une revue de littérature systématique. Elle identifie dix tendances de recherche distinctes, posant les bases d’un Antecedents-Decisions-Outcomes (ADO) framework. Ce framework présente les différentes dimensions au sein de différentes perspectives : types de produits, motivations des consommateurs, stratégies d'entreprise et impacts résultants sur le produit, la marque et le comportement des consommateurs, fournissant ainsi une vision riche sur la manière dont l'intersection du luxe et de l'innovation peut être davantage explorée. L'étude 2 analyse les perceptions des consommateurs de l'innovation des marques de luxe. S'appuyant sur des entretiens collectifs animés avec la technique projective du collage, les résultats ont fourni de nouvelles perspectives sur les perceptions de l'innovation et du luxe. Elle présente en particulier une dichotomie dans la manière dont les consommateurs perçoivent l'innovation dans le contexte du luxe. Les consommateurs embrassent l'innovation dans l'industrie du luxe lorsqu'elle améliore l'utilité, la praticité et l'inclusivité, en particulier lorsqu'elle aborde les préoccupations éthiques et environnementales, et promeut un luxe responsable. Parallèlement, un scepticisme se manifeste lorsque les consommateurs doutent de l'authenticité de l’innovation par les marques de luxe, les percevant, ainsi, comme des tactiques de marketing manipulatrices. Ceci peut entraîner une résistance face aux préoccupations des consommateurs de la crédibilité, la sécurité, ainsi que l'incompatibilité avec les valeurs traditionnelles du luxe. L'étude 3 restreint notre focus de recherche en enquêtant exclusivement sur les attitudes et les intentions comportementales des consommateurs à l'égard des objets connectés intelligents comme exemple d'innovation de produits numériques. En utilisant une approche mixte, elle identifie 38 facteurs influents, mettant en lumière la nature complexe des perceptions des consommateurs, soulignant en fin de compte l'importance d'améliorer les attributs des produits, de traiter les préoccupations liées à la vie privée et à la frustration, et d'obtenir des réponses émotionnelles positives pour renforcer la volonté des consommateurs d'adopter de tels produits. L'étude 4 conclut la thèse par une enquête sur les principaux facteurs influençant les intentions adoptées par les consommateurs et leur volonté de payer des prix premium pour avoir des produits connectés intelligents lancés par des marques de luxe. Cette étude quantitative, menée auprès de 627 répondants, a été analysée en utilisant une approche des moindres carrés partiels. Dans la globalité des résultats, elle confirme que la valeur perçue de l'innovation digitale du produit, plus particulièrement des produits connectés intelligents, joue un rôle clé dans l’influence des intentions d'adoption du produit par des consommateurs et de leur volonté de payer des prix premium. [...]

The concepts of luxury and innovation in marketing research have increasingly retained the attention of scholars and practitioners. While their intersection holds profound and multifaceted dynamics and synergies, it remains however insufficiently explored. Addressing this gap is relevant as it offers insights into contemporary consumers’ perceptions and behaviors, as well as luxury branding and product development strategies implications on the market. Therefore, the central research objective of this doctoral thesis is to investigate how consumers perceive and respond to luxury brands engaging in innovative initiatives, in general, and to smart connected products launched by luxury brands, in particular. The thesis encompasses four interrelated studies, each addressing a unique aspect of this complex relationship. Study 1 theoretically explores the intersection of luxury and innovation, through a systematic literature review. It identifies ten distinct research trends, laying the groundwork for an Antecedents-Decisions-Outcomes (ADO) framework. This framework captures the various dimensions within different perspectives: product types, consumer motivations, corporate strategies, and resulting impacts on the product, the brand, and consumer behavior, thereby providing rich insights on how the intersection of luxury and innovation can be further investigated. Study 2 analyses consumer perceptions of innovation among luxury brands. Building on focus groups animated with collage projective technique the findings provided fresh insights about innovation and luxury consumers’ perceptions. It especially captures a dichotomy in how consumers perceive innovation within the context of luxury. Consumers embrace innovation in luxury industry when it enhances utility, practicality, and inclusivity, especially when addressing ethical and environmental concerns, and promoting responsible luxury. Simultaneously, skepticism arises as they doubt the authenticity of luxury brands' innovative encounters, perceiving them as manipulative marketing tactics, leading to resistance driven by concerns about credibility, safety, as well as incompatibility with traditional luxury values. Study 3 narrows our research focus by exclusively investigating consumers’ attitudes and behavioral intentions regarding smart connected objects as an example of digital product innovation. Employing a mixed-method approach, it identifies 38 influential factors, shedding light on the multifaceted nature of consumer perceptions, ultimately emphasizing the importance of enhancing product attributes, addressing privacy concerns and frustration, and eliciting positive emotional responses to strengthen consumers’ willingness to adopt such products. Study 4 concludes the thesis with an investigation into the key factors influencing consumer adoption intentions and willingness to pay premium prices for smart connected products launched by luxury brands. This quantitative study of 627 respondents was analyzed using a partial least squares approach. Among the overall results, it confirms that the perceived value of a product digital innovation, more specifically smart connected products, plays a key role in driving consumers’ adoption intentions and their willingness to pay premium prices. Surprisingly, it also reveals that perceived barriers, encompassing functional and social risk barriers, convey value to smart connected products. Furthermore, our research reveals that consumers’ brand luxury desirability is not sufficient to drive willingness to invest in premium prices. Collectively, these studies provide valuable insights into the luxury-innovation synergy, offering an exhaustive and comprehensive understanding of how consumers perceive luxury and innovation, especially luxury branded smart connected products, and react to their intersection.