Soutenance de thèse de Oxana LAHBIB

Les marques de luxe mobilisent de manière croissante la stratégie d’endossement dans le but de diffuser leurs engagements durables. Malgré les bénéfices suggérés de la stratégie, peu de travaux académiques y sont consacrés. Ce travail doctoral s’attache ainsi à investiguer plus en détail les effets de la stratégie d’endossement du luxe durable sur les impressions et réactions comportementales des clients. La problématique associée est la suivante : quels sont les effets de la stratégie d’endossement du luxe durable sur la relation marque-consommateur ? Deux objectifs découlent de cette problématique. D’une part, ce travail doctoral cherche à évaluer les effets de la stratégie sur les réactions du client selon le type de cause durable (i.e., environnementale versus sociale) et le type d’endosseur (i.e., célébrité versus influenceur). D’autre part, un second objectif cherche à étudier quelles sont les réactions positives ou négatives générées par la stratégie d’endossement du luxe durable chez les consommateurs. Dans la première partie de cette thèse, la revue de la littérature dresse un état de l’art des recherches sur le concept du luxe durable. Le chapitre 1 s’intéresse à présenter les attributs et bénéfices caractéristiques des marques de luxe. Le chapitre 2 présente l’état des connaissances académiques sur la notion de luxe durable et souligne qu’une incompatibilité peut être perçue entre les valeurs du luxe et les valeurs du développement durable. La seconde partie présente la phase exploratoire de la recherche. Deux études sont conduites. Une première, de nature qualitative (chapitre 3), explore les associations mentales qui émergent chez le client concernant la stratégie d’endossement du luxe durable. Les résultats associés mettent en lumière 1) un phénomène d’ambivalence issu de l’endossement du luxe durable, 2) la nette distinction entre l’univers sémantique associé à un engagement social et à un engagement environnemental et 3) une distinction perçue entre une célébrité traditionnelle et un influenceur. La seconde étude (chapitre 4) est une expérimentation quantitative (N = 192) et s’intéresse à 1) étudier plus en détail les effets de l’ambivalence au regard du risque encouru par les marques d’être perçues comme opportunistes concernant leurs engagements durables. Cette étude cherche aussi à étudier si 2) le type de cause génère des réactions différentes chez le client. Les résultats soulignent que 1) l’ambivalence ne semble pas être un frein à l’appréciation de la marque et que 2) la cause sociale semble être légèrement préférée. La troisième partie expose les deux études quantitatives qui ont une vocation confirmatoire. La première étude (chapitre 5) cherche à tester à plus grande échelle (N = 869), et au moyen d’une expérimentation, l’effet de la cause durable sur les réactions des consommateurs. Elle met en 1) la préférence, une fois de plus, pour la cause sociale et 2) l’identification d’autres réactions du client, par exemple, la propension à payer un prix premium. La deuxième étude, également conduite sous forme d’expérimentation (N = 896), s’intéresse à étudier les réactions du consommateur à une cause sociale endossée par deux types de personnalité : une célébrité traditionnelle versus un influenceur. Les résultats principaux de l’étude montrent que 1) les influenceurs génèrent, au même titre que les célébrités traditionnelles, des réactions client favorables. En outre 2) la célébrité tend à améliorer l’image de la marque, mais semble également jouer un rôle sur l’émergence de l’ambivalence dans le cas de marques premium. À contrario, l’influenceur améliore davantage les réactions comportementales du client et semble être adapté à l’endossement de marques de luxe iconiques. Enfin, 3) d’autres variables d’intérêt sont identifiées, telles que le charisme de marque.

Luxury brands are increasingly mobilizing the endorsement strategy to spread their sustainable commitments. Despite the suggested benefits of this strategy, little academic work has been devoted to it. The aim of this doctoral work is to investigate in greater detail the effects of the endorsement of sustainable luxury on customers' impressions and behavioral reactions. The general question is built as follows: what are the effects of the sustainable luxury endorsement strategy on the brand-consumer relationship? Two objectives flow from this question. On the one hand, this doctoral work seeks to evaluate the effects of the strategy on customer reactions according to the type of sustainable cause (i.e., environmental versus social) and the type of endorser (i.e., celebrity versus influencer). On the other hand, a second objective seeks to study what positive or negative reactions are generated by the sustainable luxury endorsement strategy among consumers. In the first part of this thesis, the literature review sets out the state of the art in research on the concept of sustainable luxury. Chapter 1 presents the characteristic attributes and benefits of luxury brands. Chapter 2 presents the state of academic knowledge on the notion of sustainable luxury, and points out that there may be a perceived incompatibility between the values of luxury and the values of sustainable development. The second part presents the exploratory phase of the research. Two studies are conducted. The first, of a qualitative nature (chapter 3), explores the mental associations that emerge in customers’ mind concerning the endorsement of sustainable luxury. The associated results highlight 1) a phenomenon of ambivalence arising from the endorsement of sustainable luxury, 2) the clear distinction between the semantic universe associated with a social commitment and an environmental commitment, and 3) a perceived distinction between a traditional celebrity and an influencer. The second study (chapter 4) is a quantitative experiment (N = 192) and aims to 1) further investigate the effects of ambivalence in terms of the risk of brands being perceived as opportunistic regarding their sustainable commitments. The study also investigates whether 2) the type of cause generates different customer reactions. The results show that 1) ambivalence does not seem to be a brake on brand appreciation, and that 2) social causes seem to be slightly preferred. The third section presents two confirmatory quantitative studies. The first study (chapter 5) seeks to test, on a larger scale (N = 869) and by means of an experiment, the effect of sustainable cause on consumer reactions. It shows 1) the preference, once again, for the social cause and 2) the identification of other customer reactions, for example, the propensity to pay a premium price. The second study, also conducted as an experiment (N = 896), observed the consumer reactions to a social cause endorsed by two types of personality: a traditional celebrity versus an influencer. The main results of the study show that 1) influencers generate favorable customer reactions, just like traditional celebrities. Furthermore, 2) celebrities tend to improve brand image, but also seem to play a role in the emergence of ambivalence in the case of premium brands. Conversely, influencers tend to improve customer behavioral reactions, and seem to be better suited to endorse iconic luxury brands. Finally, 3) other variables of interest are identified, such as brand charisma.