Soutenance de thèse de Camille BARDIN

Face à la croissance du marché de seconde main, les marques de luxe sont confrontées à l’émergence d’un comportement de revente de la part du consommateur. Bien que ce comportement soulève de nombreuses problématiques, peu de travaux académiques l’ont investigué. Cette thèse s’intéresse aux relations des consommateurs avec les marques de luxe lorsqu’ils s’engagent dans des pratiques de revente. L’objectif est de comprendre le comportement de revente des consommateurs et ses effets sur la relation entretenue avec les marques de luxe afin de déterminer des stratégies de positionnement face à l’émergence de ce comportement sur le marché du luxe de seconde main. Pour ce faire, la première partie de cette thèse dresse un état de l’art des recherches sur le comportement de revente des consommateurs dans la gestion de marque de luxe. Elle s’intéresse à l’évolution de la gestion des marques de luxe conduisant à l’émergence d’un comportement de revente et aux problématiques qu’il sous-tend (Ch. I). Elle fait état des recherches marketing portant sur la consommation de seconde main (c’est-à-dire, achat et possession vs. dépossession et revente). La seconde partie présente deux études qualitatives (n = 20 consommateurs ; n = 10 experts) (Ch. II), dont les résultats permettent d’identifier 1) un processus de revente ritualisé ayant des significations individuelles et collectives dont l’issue est une professionnalisation du consommateur, 2) des antécédents individuels et trois profils distincts de consommateurs-vendeurs, 3) des conséquences du comportement de revente sur la perception de la marque, appréhendée comme un partenaire commercial, 4) des conséquences sur les décisions d’achat, 5) des conséquences sur les valeurs perçues des marques de luxe traduites en avantages et risques, et 6) des stratégies de positionnement. La dernière partie expose les deux études quantitatives qui ont une vocation confirmatoire. Après avoir conceptualisé et défini le concept de partenariat commercial avec une marque de luxe, la première étude (n = 201 consommateurs) développe une échelle de mesure multidimensionnelle (C. III). Puis, la seconde étude (n = 905 consommateurs) repose sur le test d’un modèle comprenant les antécédents individuels et les conséquences du comportement de revente sur la perception du partenariat commercial, et les décisions d’achat qu’elle sous-tend. Les résultats soulignent que 1) le comportement de revente est influencé positivement par des motivations pratiques, génératives, sociales et économiques, négativement par l’intention de quitter la marque de luxe, 2) le comportement de revente agit sur la perception du partenariat commercial via la valeur d’affirmation de soi, 3) la perception a un effet direct ou indirect sur les comportements d’achat bandwagon, les comportements d’achat impulsifs, les intentions de recommander et de payer un prix plus élevé pour la marque de luxe via la conscience de la mode, 4) ces relations varient en fonction des trois segments de consommateurs. Ce travail contribue à l’avancée des recherches sur les relations des consommateurs avec les marques de luxe, et ce, plus précisément, dans le cas du comportement de revente par le consommateur.

Faced with the growth of the second-hand market, luxury brands are confronted with the emergence of consumer’s resale behavior. Although this behavior raises numerous issues, few academic studies have investigated it. This thesis focuses on consumers’ relationships with luxury brands when they engage in resale practices. The aim is to understand consumers’ resale behavior and its effects on their relationship with luxury brands, to determine positioning strategies in the face of the emergence of this behavior in the second-hand luxury market. To this end, the first part of this thesis reviews the state of the art in research on consumer resale behavior in luxury brand management. It focuses on the evolution of luxury brand management leading to the emergence of resale behavior and the issues it underpins (Ch. I). It presents marketing research on second-hand consumption. The second part presents two qualitative studies (n = 20 consumers; n = 10 experts) (Ch. II). It enables us to identify 1) a ritualized resale process with individual and collective meanings, the outcome of which is a professionalized consumer, 2) individual antecedents and three distinct consumer-seller profiles, 3) the consequences of resale behavior on the perception of the luxury brand, seen as a business partner, 4) consequences on purchasing decisions, 5) consequences on the perceived values of luxury brands translated into benefits and risks, and 6) positioning strategies. The final section presents the two confirmatory quantitative studies. After conceptualizing and defining the concept of business partnership with a luxury brand, the first study (n =201 consumers) develops a multidimensional measurement scale (Ch. III). Then, the second study (n = 905 consumers) is based on the testing of a model including individual antecedents and consequences of reselling behavior on luxury brand perceived as a business partner, and the purchase decisions it underpins. The results underline that 1) resale behavior is positively influenced by practical, generative, social and economic resale motivations, but negatively by luxury brand leaving intentions, 2) through the moderating effect of self-enhancement value, resale behavior positively impacts the perception of business partnership, 3) the latter has either a direct or indirect effect on bandwagon buying behavior, impulse buying behavior, promotion intention and willingness to pay a premium price for the luxury brand via fashion consciousness, 4) these relationships vary according to the three consumer segments. This work contributes to the advancement of research on consumer relationships with luxury brands, specifically in the case of consumer resale behavior.