Soutenance de thèse de Pauline TESIO

Cette thèse étudie les relations des consommateurs aux marques qu’ils perçoivent comme vintage dans le cadre théorique de la distance psychologique. Comment est perçue une marque qui utilise le vintage comme stratégie de positionnement ? L’objectif de cette thèse est de mieux comprendre le phénomène du vintage et son application aux marques, d’en mesurer sa perception du point de vue du consommateur et de déterminer les variables pertinentes dans la mise en place d’une stratégie de marque fondée sur le vintage. La première partie de la thèse situe le vintage par rapport aux recherches sur le passé en marketing et le distingue du rétro, de la nostalgie, du patrimoine et de l’authenticité (Chapitre I). Elle inscrit le vintage dans le champ du rétro-marketing et montre qu’il peut être interprété au niveau de la marque (Chapitre II). La seconde partie présente deux études qualitatives (Chapitres III et IV) dont les résultats permettent de 1) mettre en évidence quatre perceptions du vintage, 2) conceptualiser la marque perçue comme vintage par les consommateurs, 3) révéler les antécédents psychologiques de l’achat de la marque perçue comme vintage reposant sur des besoins de différenciation (besoin d’être unique, propension à résister aux marques actuelles), d’assimilation (générativité) et d’identification (connexion soi/marque), 4) montrer l’influence de la distance psychologique sur les relations des consommateurs aux marques perçues comme vintage. La dernière partie expose deux études quantitatives. La première propose une échelle de mesure de la perception vintage d’une marque et confirme cinq dimensions de la marque perçue comme vintage (Chapitre V). La deuxième étude repose sur le test d’un modèle intégrateur des antécédents de l’achat de marque perçue comme vintage et démontre que 1) la générativité et la propension à résister du consommateur agissent directement sur l’achat de la marque perçue comme vintage, 2) le besoin d’être unique a un effet indirect sur l’achat via la connexion de soi à la marque perçue comme vintage, 3) la proximité psychologique temporelle et sociale exercent un effet modérateur sur la relation entre la connexion de soi à la marque perçue comme vintage et l’achat pour ce type de marque (Chapitre VI). Ces résultats contribuent à la recherche sur le concept de vintage, à la gestion de la marque associée au passé, aux travaux sur les effets de la distance psychologique sur les relations consommateurs/marques, ainsi qu’à la littérature sur le vintage en comportement du consommateur.

This doctoral thesis explores the relationships of consumers with brands they perceive as vintage within the theoretical framework of psychological distance. How is a brand perceived when it is using a vintage positioning strategy? As such, this dissertation aims to better understand the vintage phenomenon and its application to brands, to measure its perception from a consumer's perspective, and to determine the relevant variables when implementing a vintage brand strategy. The first part of the dissertation situates vintage with regards to existing research on the past in marketing and distinguishes it from retro, nostalgia, heritage, and authenticity (Chapter I). It positions vintage in the retro-marketing field and shows that it can be analyzed at the brand level (Chapter II). In the second part, two qualitative studies (Chapters III and IV) allow us to: 1) uncover four vintage perceptions; 2) conceptualize the vintage brand perceived by consumers ; 3) identify psychological drivers based on the need for differentiation (need for uniqueness, propensity to resist to actual brands), the need for assimilation (generativity), and identification (self-brand connection); 4) show the influence of psychological distance on a consumer’s relationship with a perceived vintage brand. The last part is comprised of two quantitative studies. The first one proposes a scale to measure the perception of vintage brand and confirms five dimensions of perceived vintage brand (Chapter V). In the second study, an integrative model for psychological drivers of perceived vintage brand purchase is tested. It demonstrates that 1) the consumer's generativity and propensity to resist act directly on the perceived vintage brand purchase ; 2) the need for uniqueness has an indirect effect on the purchase via the self-connection to the perceived vintage brand ; 3) temporal and social proximity have a moderating effect on the relationship between self-brand connection and perceived vintage brand purchase. Those results contribute to research on the conceptualization of vintage, to brand management associated to the past, to prior research on the effects of psychological distance on consumer-brand relationships, as well as to the consumer behavior literature on the vintage.