Soutenance de thèse de THERESE FOURNAISE

Ecole Doctorale
Sciences Economiques et de Gestion d' Aix - Marseille
Spécialité
Sciences de Gestion- Aix-Marseille
établissement
Aix-Marseille Université
Mots Clés
Transgression,Luxe,Relation consommateur-marque,Marques de luxe perçues comme transgressives,
Keywords
Transgression,Luxury,Consumer-brand relationship,Luxury brands perceived as transgressive,
Titre de thèse
Marque de luxe et transgression : conceptualisation, mesure, contributions théoriques et implications managériales.
Luxury brand and transgression: conceptualisation, measurement, theoretical contributions and managerial implications.
Date
Jeudi 1 Décembre 2022
Adresse
MEGA 424 chemin du Viaduc 13080 Aix-en-Provence
A CONFIRMER
Jury
Directeur de these Mme AURELIE KESSOUS Aix-Marseille Université (IAE)
Rapporteur Mme GERALDINE MICHEL Paris 1 Panthéon-Sorbonne (IAE)
Rapporteur Mme LAURE AMBROISE Université Jean Monnet – Saint-Etienne (IAE)
CoDirecteur de these M. PIERRE VALETTE-FLORENCE Université Grenoble Alpes (IAE)
Examinateur Mme Aurélie HEMONNET-GOUJOT Aix-Marseille Université (IAE)
Président M. Bertrand URIEN Université de Bretagne Occidentale (IAE)

Résumé de la thèse

Les marques de luxe semblent de plus en plus transgressives. Cette tendance bouscule les codes établis du secteur et se propage à toutes les composantes du mix-marketing. Ce travail doctoral s’attache à investiguer les relations des consommateurs aux marques de luxe dans le cas spécifique de la transgression. Plus précisément, il vise à répondre à la problématique suivante : dans quelle mesure la transgression peut renforcer ou détériorer les relations que les consommateurs entretiennent avec des marques de luxe ? Son objectif est double. Sur le plan théorique, il tente de mieux appréhender le concept de transgression. Sur le plan managérial, il vise à déterminer les variables d’action pertinentes d’une stratégie de marque centrée sur la transgression et propose un instrument de mesure de la perception transgressive des marques de luxe du point de vue du consommateur. Dans la première partie de cette thèse, la revue de la littérature dresse un état de l’art des recherches sur la transgression. Le chapitre 1 propose une approche historique du concept de transgression en Sciences Humaines et Sociales. Le chapitre 2 examine les recherches en marketing sur le concept de transgression. La seconde partie présente deux études qualitatives menées auprès de consommateurs et d’experts du luxe (Chapitres 3 et 4). Les résultats permettent de 1) proposer une définition de la transgression de la marque de luxe et de mettre en évidence ces quatre facettes, 2) révéler les initiatives des marques potentiellement perçues comme transgressives, 3) conceptualiser la marque de luxe perçue comme transgressive par les consommateurs, 4) établir une typologie des marques de luxe instrumentalisant la transgression, 5) mettre en lumière les antécédents individuels de la perception transgressive de la marque de luxe, 6) préciser les conditions d’acceptation de l’initiative transgressive et les limites à ne pas dépasser, 7) déterminer les bénéfices et les risques associés à la perception et à la mise-en-œuvre de la transgression, 8) examiner les conséquences de la perception transgressive de la marque de luxe sur les relations avec les consommateurs. La dernière partie expose les trois études quantitatives. La première étude propose une échelle de mesure de la perception transgressive de la marque de luxe et confirme cinq dimensions de la marque de luxe perçue comme transgressive (Chapitre 5). La deuxième étude vérifie la fiabilité de cette échelle et élabore les conditions expérimentales nécessaires à la troisième étude. La troisième étude vise à tester un modèle intégrateur des antécédents individuels et des conséquences de la perception transgressive de la marque de luxe sur les relations aux consommateurs (Chapitre 6). Les résultats démontrent que 1) le besoin d’unicité et de conformité, par le biais de la proximité psychologique et sociale, agissent sur la perception transgressive de la marque de luxe, 2) la perception transgressive a un effet positif sur la désidentification du consommateur, qui impacte à son tour positivement l’intention de quitter la marque et négativement l’évangélisation de la marque et l’intention d’achat, 3) la coolitude de la marque agit comme un inhibiteur des effets négatifs de la transgression, 4) les impacts sur les relations consommateurs-marques dépendent du niveau de luxe perçu et de la perception transgressive intrinsèque de la marque de luxe, ainsi que du type de transgression commis. Ce travail doctoral contribue à l’avancée des recherches sur les relations des consommateurs aux marques de luxe, et ce, plus précisément dans le cas de la transgression.

Thesis resume

Luxury brands seem to be more and more transgressive. This trend challenges the established codes of the sector and spreads to all components of the marketing mix. This doctoral work investigates the relationship of consumers to luxury brands in the specific case of transgression. More precisely, it aims to answer the following question: to what extent can transgression strengthen or deteriorate the relationships that consumers have with luxury brands? Its objective is twofold. On a theoretical level, it attempts to better understand the concept of transgression. On a managerial level, it aims to determine the relevant action variables of a brand strategy based on transgression and proposes an instrument to measure the transgressive perception of luxury brands from the consumer’s point of view. In the first part of this PhD thesis, the literature review provides a state of the art of research on transgression. Chapter 1 proposes a historical approach to the concept of transgression in the Humanities and Social Sciences. Chapter 2 examines marketing research on the concept of transgression. The second part presents two qualitative studies conducted with consumers and luxury experts (Chapters 3 and 4). The results allow us to 1) propose a definition of luxury brand transgression and to highlight its four facets, 2) reveal the initiatives of brands potentially perceived as transgressive, 3) conceptualize the luxury brand perceived as transgressive by consumers, 4) establish a typology of luxury brands instrumentalizing transgression, 5) highlight the individual antecedents of the transgressive perception of the luxury brand, 6) specify the conditions of acceptance of the transgressive initiative and the limits not to be exceeded, 7) determine the benefits and the risks associated with the perception and the operationalization of transgression, and 8) examine the consequences of the transgressive perception of the luxury brand on the relationship with the consumer. The last part presents the three quantitative studies. The first study suggests a scale to measure the transgressive perception of the luxury brand, and confirms five dimensions of the luxury brand perceived as transgressive (Chapter 5). The second study verifies the reliability of this scale and develops the experimental conditions for the third study. The third study aims to test an integrative model of the individual antecedents and consequences of the transgressive perception of the luxury brand on consumer relations (Chapter 6). The results show that 1) the need for uniqueness and conformity, through psychological and social proximity, act on the transgressive perception of the luxury brand, 2) transgression has a positive effect on consumer disidentification, which in turn positively impacts on intention to leave the brand and negatively on brand evangelism and purchase intention, 3) brand coolness acts as an inhibitor of the negative effects of transgression, and 4) the impacts on consumer-brand relations depend on the perceived level of luxury and the intrinsic transgressive perception of the luxury brand, as well as the type of transgression committed. This doctoral work contributes to the advancement of research on consumer relations with luxury brands, and more specifically in the case of transgression.