Soutenance de thèse de Abdul ZAHID

Ecole Doctorale
Sciences Economiques et de Gestion d' Aix - Marseille
Spécialité
Sciences de Gestion- Aix-Marseille
établissement
Aix-Marseille Université
Mots Clés
comportement de consommation;,marques de luxe,valeurs du luxe,genre,stéréotypes,individualisme-collectivisme,
Keywords
consumer behavior,Luxury Brands,Luxury Values,Gender,Stereotypes,Individualism-collectivism,
Titre de thèse
Effets culturels et de genre sur les valeurs associées à la consommation des marques de luxe
Cultural and gender effects in values associated with luxury brand consumption
Date
Lundi 22 février 2021 à 14:00
Adresse
Chemin de la Quille-Puyricard 13089 Aix-en-Provence Cedex 2 - France
IAE-AIx
Jury
Directeur de these M. Eric TAFANI Aix Marseille Université
Rapporteur M. Pierre VALETTE FLORENCE Université Grenoble Alpes
Rapporteur Mme Géraldine MICHEL University of Paris 1 Pantheon-Sorbonne
Examinateur Mme Virginie DE BARNIER Aix Marseille Université

Résumé de la thèse

La demande croissante des marques de luxe crée de nouvelles opportunités et de nouveaux défis en vue mieux répondre aux attentes des consommateurs en fonction de leurs caractéristiques socio-démographiques telles que le genre, la culture, l'âge et la classe sociale. Dans ce but, cette thèse vise à mettre en évidence et à expliquer les effets de la culture et du genre sur les valeurs (élitisme, exclusivité, raffinement, héritage) associées à la consommation des marques de luxe selon le modèle de Roux, Tafani et Vigneron (2017) et à le compléter en introduisant le besoin d'authenticité comme un antécédent de l’héritage. Les variations interculturelles de ces valeurs sont étudiées en comparant deux échantillons de consommateurs réguliers de marques de luxe, issus soit d'une culture occidentale plus individualiste (la France : N = 512), soit d'une culture orientale plus collectiviste (les Emirats Arabes Unis : N = 512). Les principaux résultats indiquent que (i) le besoin d'authenticité exerce une influence positive sur l’héritage, (ii) les consommateurs occidentaux accordent plus d’importance à l’héritage at au raffinement que les consommateurs orientaux, alors que (iii) ces derniers apparaissent plus attachés à l’élitisme, enfin (iv) aucune différence interculturelle n’est observée à propos de l’exclusivité. En ce qui concerne les effets du genre, cette recherche réplique les résultats de Roux et al. (2007) : en France, les hommes s’avèrent plus attachés à l’élitisme et à l’exclusivité, alors que les femmes accordent plus d’importance au raffinement. En revanche, aux Emirats Arabes Unis, le genre n’affecte pas l’importance attribuée à l’exclusivité. En outre, conformément à la théorie de la structure sociale (SST) d’Eagly et Wood (1999), les effets du genre sont, dans les deux cultures, totalement médiatisés par l’adhésion des consommateurs aux stéréotypes à propos de leur genre, ce qui les conduit ainsi à privilégier les valeurs du luxe consistantes avec ces stéréotypes. Les principales contributions théoriques et les implications managériales de ces résultats sont discutées avant d'aborder de nouvelles perspectives de recherche.

Thesis resume

The increasing demand for luxury brands creates new opportunities and challenges for the brands to better meet consumer expectations. This thesis aims to highlight and explain the effects of culture and gender on values (elitism, exclusivity, refinement, and brand heritage) associated with luxury brand consumption (Roux, Tafani, & Vigneron, 2017), and to complete this model by introducing the need for authenticity (NFA) as a driver of brand heritage. The cross-cultural variations of these values are investigated by comparing two samples of frequent luxury brand consumers issued from a more individualistic Western culture (France: N = 512) vs. a more collectivist Eastern culture (United Arabic Emirates: N = 512). Main results reveal that (i) NFA exerts a positive influence on brand heritage value, (ii) Western consumers attach more importance to brand heritage and refinement, (iii) whereas Eastern consumers are more concerned with elitism, and lastly (iv) no significant difference is observed with respect to exclusivity. Regarding gender effects, this research replicates Roux et al.’s (2007) findings: in France, men give more importance to elitism and exclusivity, whereas women favor refinement. However, in United Arabic Emirates, gender does not affect exclusivity. In addition, according to the Social Structural Theory (Eagly, & Wood, 1999), in both cultures, the adherence to own-gender beliefs fully mediates gender differences, which leads male and female consumers to favor luxury values consistent with their own gender beliefs. Key theoretical contributions and managerial implications of these findings are discussed before addressing new research perspectives.